A jó ötletek értéke tízmilliókban mérhető

Amikor egy innovatív termékkoncepció találkozik egy kísérletező kedvű ügynökséggel, az nagyot tud durranni - foglalható össze dióhéjban a Törley Ice 2023-as nyár elejei bevezetése. A “jégre töltött pezsgő” hazai debütálását kísérő kampány sikereiről és az idei év eredményeiről beszélgettünk Csomay Andrással, a Törley Pezsgőpincészet marketingvezetőjével, Lőrik Tamással, a Törley márkamenedzserével, valamint Knapcsek Katalinnal, a Törley és a Hungaria márkák PR-kommunikációs feladatait ellátó KNK ügynökség vezetőjével.  

A Törley Ice megérkezése Magyarországra az alkoholos italok piacán az idei év egyik legjelentősebb újdonsága volt, a bevezetést kísérő kommunikációs kampány pedig valóságos, “jeges” díjesőt is hozott: a PRizma Kreatív PR-versenyen gerilla-, vírus-, és word-of-mouth kategóriában Arany Prizma díjat, termékbevezetés és újrabevezetés kategóriában Ezüst Prizma-díjat, a Lollipop Awards-on a PR-megoldások között pedig Bronz díjat kapott, míg a Törley Ice világító plexi display a POS-eszközök versenyében a POPAI Awards-on nyerte el a Tartós, normál kategória I. díját.     

Mindenekelőtt természetesen gratulálunk mindkét cégnek a szakmai sikerekhez. Ha egyetlen szóban kellene összefoglalni, hogy mi volt a “siker receptjének” legfontosabb összetevője, mit emelnétek ki? 

Csomay András, a Törley Pezsgőpincészet marketingvezetője

Csomay András: Az innovációt. Amihez természetesen kell bátorság, szakmai felkészültség és stratégiai alaposság is. A Törley Pezsgőpincészet tavaly ünnepelte fennállásának 140. évfordulóját, és azt már az év elején tudtuk, hogy 2023-ban az innováció lesz a vállalat aktivitásainak fókuszában. Ezért is találtuk meg a KNK csapatát, mert nyilvánvaló volt, hogy terveink megvalósításához olyan kommunikációs ügynökségre van szükségünk, amely nemcsak a PR klasszikus folyamatait ismeri, de a marketing kreatív és innovatív területein is otthonosan mozog.  

A Törley Ice egy olyan különleges termék, amelynek illata és zamata kifejezetten jégkockákra töltve teljesedik ki, több benne a buborék és intenzívebb az íze is, amelyből akkor sem veszít, ha a jégkockák olvadni kezdenek. Alapját egy speciális cuvée adja, és a termék különlegességét újszerű csomagolás dizájnnal is igyekeztünk támogatni: a hófehér palackról hologramos fólia köszön vissza, amely a jég hidegségét tükrözi.  

A hazai piacon korábban még senki nem kísérletezett hasonló itallal, így nyugodtan kijelenthetjük, hogy a Törley Ice egy új kategóriát teremtett a magyar piacon.  

Knapcsek Katalin, a KNK ügyvezetője

Knapcsek Katalin: Ügynökségi oldalról nézve, a mi szavunk pedig a bizalom. Hiszen a bizalom az, ami egy vállalat és egy kommunikációs ügynökség közötti kapcsolatban a biztos alapot nyújtja. A kitűzött eredményekhez mindig szükség van nyíltságra, transzparenciára és közös hitre. Mi az első pillanattól kezdve bíztunk abban, hogy a Törley Ice egy egészen új trendet teremthet, és alapvetően változtathatja meg a magyarok klasszikus pezsgőfogyasztási szokásait. Ezért a nem mindennapi termék bevezetéséhez egy nem mindennapi gerillakampány ötletét javasoltuk ügyfelünknek.  

Szerencsére a bizalom kölcsönös volt, és így május 18-án a Millenáris Park területén egy rejtélyes és hatalmas méretű; egyenként 120 kilós jégtömbökből felépített installáció jelent meg, amelyet egy hazai jégszobrász művész készített. A kezdetben több mint négytonnás, ám napról napra folyamatosan olvadó jégkockáról már a kezdetekkor lehetett tudni, hogy rejt valamit, azt viszont nem, hogy mit. Így az olvadó jég köré egy online nyereményjátékot is szerveztünk. A játékban részt vevők a mivanajegben.hu oldalon adhatták le tippjeiket addig, amíg a gigantikus jégkocka jelentős része el nem olvadt, és napvilágra nem került a titok.  

Közben a sajtóban (több mint 10 millió fős eléréssel), a social mediában (több mint 1,8 millió fős eléréssel), és word-of-mouth szájreklámban futótűzként terjedt a híre.  Végül a 7. napon a sajtó képviselői előtt felfedtük a rejtélyt, egy rögtönzött sajtótájékoztató keretében "kibányásztuk" a jégtömb mélyére befagyasztott Törley Ice palackot, és bemutattuk az újságíróknak az új terméket. Így a Törley Ice ezzel hivatalosan is megérkezett Magyarországra. 

Ha konkrét adatokat is el lehet árulni, milyen eredményeket hozott ez az alapvetően gerillamarketingre épülő, de mégis komplex megvalósítású PR, online, social és kreatív kampány? 

Knapcsek Katalin: Az elért eredményeket mindig csak a célok alapján lehet korrektül értékelni, ezért talán azzal kezdeném, hogy mi rövid távú kommunikációs célként minimum 5 millió fős elérést tűztünk ki, vagyis, hogy legalább az ország fele "értesüljön" azonnal a Törley Ice megérkezéséről. Ezt a kommunikációs célt végül több mint 300%-kal sikerült abszolválni: a kitűzött 5 millió helyett több mint 17 milliós elérést hozott a PR és a social media kommunikáció. A word-of-mouth hatásról nincsenek adataink, de beszédes tény még az online stream hirdetése kapcsán elért 1 Ft/aktivitás mutatószám is.  

Lőrik Tamás, a Törley márkamenedzsere

Lőrik Tamás: Akkor én is a célokkal kezdem. Üzleti célként egy részletes disztribúciós tervet dolgoztunk ki a gyártási kapacitásokat is figyelembe véve, hogy mely kereskedelmi egységekben, láncokban ill. HORECA-helyszíneken szeretnénk az új terméket belistázni, elérhetővé tenni. Erre vonatkozóan készültek optimista és pesszimista forgatókönyvek is. Végül a kitűzött disztribúciós cél optimista verzióját sikerült 100%-ban elérni, azaz minden olyan lánc, üzlet és HORECA-helyszín örömmel fogadta az új termékünket, amelyet előzetesen megcéloztunk. 

Csomay András: Az nem titok, hogy 2023 első fele jelentősen visszaeső mennyiségekkel indult a pezsgő- és a borpiacon, aminek az elsődleges oka az volt, hogy a magas infláció által meghatározott környezetben e termékek árát is emelni kellett. A körülbelül 30 százalékos piaci részesedéssel piacvezető Törley márka azonban mennyiségben is szinten tudott maradni, amit jelentős részben a Törley Ice-nak köszönhetünk. A látványos performance övezte termékbevezetés fantasztikusan sikerült, az idei nyár gyakorlatilag teljesen az Ice körül forgott, annak ellenére, hogy ez nem egy alacsony árkategóriájú termék. A fogyasztók reakciója pedig egészen elképesztő és olykor megható volt. És a szeptemberi, októberi eladási számokon már az is látszik, hogy az emberek annyira megkedvelték, hogy bizony nemcsak a kánikulában, de a benti melegben is szeretik jégre tölteni a pezsgőt. 

A PR-célzatú, illetve a gerilla marketinges kampányoknál általában az “ingyenes” kommunikációval elért médiaértéket is ki szokták számolni, gondolom ez itt is megtörtént. 

Knapcsek Katalin: A PR-megjelenések “earned media” értékét viszonylag könnyű számszerűsíteni: ez alapján az összesen 89 db sajtómegjelenésünk több mint 42 millió Ft szerzett médiaértéket generált. Erre jön még rá az online nyereményjáték 10 000 résztvevője, valamint a közösségi médiában elért közel kétmillió felhasználó, hiszen abban az egy hétben rengeteg Instagram, Facebook és TikTok poszt, story és videó is terjedt. 

Lőrik Tamás: Ha azt mondom, hogy a Törley Ice, mint "a jégre töltött pezsgő" bevezetésével egy új pezsgőkategória hazai megteremtését vittük véghez közösen, és ezzel ezen szegmens Top of Mind kisajátítását sikerült elérni, akkor nem túlzás azt állítani, hogy egy jó kampányötlet és a hozzá kapcsolódó profi kivitelezés piaci értéke több tízmilliós, akár százmilliós nagyságrendben is értelmezhető. 

Végezetül, hogyan értékelitek ezt az évet? Mire vagytok a legbüszkébbek? 

Csomay András: Mi a teljes évértékeléssel még várnánk kicsit, hiszen a pezsgőpiacon a december topszezon, de az nagyon biztató, hogy a Karácsony és a Szilveszter közeledtével a fogyasztók mindig jobban odafigyelnek arra, hogy minőségi termékeket vegyenek. Az Ice mellett a Törley Alkoholmentes bevezetése is nagy siker volt, és szerencsére a vásárlók a nyár óta kezdenek visszatérni a magasabb minőségű termékekhez, így arra számítok, hogy novemberben és decemberben kimagasló lesz a növekedésünk ebben a szegmensben.  

Knapcsek Katalin: Igazán mozgalmas és kreatív évet tudhatunk magunk mögött, számos sikeres projektet valósítottunk meg, és számos új, hazai és nemzetközi ügyfél megbízását is sikerült elnyernünk. Emellett kiemelném, hogy idén 10 éves lett a KNK. Ügynökségünk évről évre folyamatos, tudatos növekedéssel lép egyik szintről a következőre. Ebből tudom, hogy jó úton járunk.