Klinikai kezelésből életmódélmény: egy egészségügyi kampány sikertörténete.
Egy egészségügyi szolgáltatás bevezetése önmagában is kihívás, hiszen a legtöbben ezeket különböző egészségproblémák meglétével azonosítják. Azonban megfelelő stratégiával és különleges kreatív megoldásokkal a sztereotípiák helyére sikeres kampány és egy hosszú távon is népszerű szolgáltatás építhető. A Mangrove marketing&more ezt tartotta szem előtt, amikor a Körúti Orvosi Centrum megbízás a nyomán egy klinikai kezelésből vonzó élményt formált a tudatos életmódot követők számára. A kampányt a marketingszakma egyik legrangosabb hazai díjával, Marketing Diamond elismeréssel jutalmazták.
A cél és a kihívás
A projekt célja a Körúti Orvosi Centrum új szolgáltatása, az Infúzióbár bevezetése volt. Ez az innovatív egészségtámogató módszer lehetőséget nyújt az intravénás vitaminpótlásra, amellyel célzottan kezelhetők a hiány állapotok és hatékonyan kiegészíthető az étrend. Az infúziós kezelésekkel kapcsolatos negatív és távolságtartó percepciók azonban extra kihívást jelentettek a megvalósításban. Így nem csak a sikeres bevezetés, hanem a tudatos újrapozicionálás is feladat volt, melynek nyomán az infúziós kezelések könnyedebb, pozitívabb kontextust kaptak.
A megoldás
A stratégia kialakításánál kulcsszerepet kapott a legmegfelelőbb célközönség kiválasztása. A kampány az aktív életmódot élő, egészségtudatos, modern és innovatív egészségtámogatási megoldásokra nyitott 20 és 40 év közötti férfiakat és nőket szólította meg . Olyanokat, akik a mindennapok során gyakran küzdenek fáradtsággal, stresszel vagy időhiánnyal, ugyanakkor szeretnék hosszú távon fenntartani jó életminőségüket és hatékonyan kielégíteni szervezetük szükségleteit.
Mivel az egyes infúziótípusok más - más problémacsoportokra kínálnak megoldást, a kommunikáció kulcsa az volt, hogy ezt kiemelve a vitaminkoktélok személyre szabott, egyéni élethelyzetekhez igazodó eljárásként jelenjenek meg.
A kreatív folyamat
A kampánytervezés során az ügyféllel való szoros együttműködés biztosította azt az orvosszakmai hátteret, amely mentén megszületett a kampány célokat vizuálisan erősítő, végső kreatív koncepció . A különböző infúziótípusokat jelképező egy - egy dedikált gyümölcs segítette szemléltetni a terápiák és az egészség kapcsolatát, valamint esztétikus külsőt kölcsönzött a vitaminkoktélt tartalmazó tasakoknak. A „Infúzióbár” elnevezés többletjelentést adott a gyümölcsfókuszú kreatívoknak és a könnyedség, valamint jóllét érzését társította a szolgáltatáshoz.
A vizuális világ 3D modellezéssel és élethű animációkkal vált dinamikussá – ez volt a kampány egyik alappillére, hiszen a széles körű platformhasználat mellett a figyelemfelketőség is fontos szempont volt. A háromdimenziós modellek és a teljes látvány alkotói folyamatában lényeges volt a későbbi bővíthetőség, hogy újabb infúziótípusok bevezetése esetén is megőrizhető legyen az egységes arculat.
A 3D-modelleknél kiemelt fókuszt kapott a valósághű ábrázolás, így a különböző gyümölcs - és folyadékmodellek kinézetének, valamint mozgásának szimulálás ánál is elsődleges cél volt a realisztikus hatás megvalósítása. Ezt könnyen értelmezhető kommunikációs rendszer egészített ki, így segítve pontosan megérteni a célcsoportnak az infúziós kezelések előnyeit és gyakorlati hasznát.
Átgondolt platformhasználat, milliós elérés
A kommunikáció több csatornán, egységes koncepció mentén valósult meg, hogy a lehető legszélesebb körben fedje a célközönség médiafogyasztási szokásait . A Meta felületei az ismertség növelését támogatták, a Google Ads az aktív keresőket célozta, míg a TikTok a gyors figyelemfelkeltés és edukáció eszközeként működött. A digitális jelenlétet a klinika saját felületei is erősítették, landing page, hírlevelek, valamint webes megjelenések formájában. Ezen felül a rendelőben offline anyagok biztosít ották a folyamatos és többszöri találkozást az üzenettel. A három hónapos intenzív bevezető szakasz során a kampány jelentős láthatóságot biztosított az új szolgáltatás számára: több mint 1,4 millió megjelenést generált a különböző online platformokon. Azonban ennél is fontosabb, hogy kézzel fogható üzleti eredmény született, ugyanis az érdeklődés és az időpontfoglalások száma is ugrásszerűen megnőtt.
A siker egyik kulcsa a célzott, szegmentált üzenetalkotás volt. A különböző problémákra megoldást kínáló infúziótípusok eltérő kommunikációt kaptak, figyelembe véve a férfi és női célcsoportok eltérő motivációit és élethelyzeteit. Ez a személyre szabott megközelítés jelentősen növelte az üzenetek relevanciáját és befogadhatóságát.
A nagy sikerre való tekintettel a kampányjelenlét a bevezetés óta folyamatos, alacsony - közepes intenzitással állandó eleme a klinika kommunikációjának.
Milyen tanulságokat mutat a Mangrove és Körúti Orvosi Centrum közös kampánysikere?
Az esettanulmány jól mutatja, hogy jelentős piaci hatás nem kizárólag magas költségvetéssel érhető el . Az eredmények et a stratégia, a kreatív koncepció és a kommunikációs csatornák egymással való összhang ja biztosítja. Az Infúzióbár bevezetés énél nem csupán egy új szolgáltatás kommunikációja volt a cél, hanem a megfelelő megközelítés megtalálása ahhoz, hogy egy nehezebben kommunikálható, akár negatív képzettársításokkal terhelt egészségügyi megoldásból is vonzó életmódtámogató ajánlat válhasson.
A győri Cutler Fitness számára a Mangrove marketing&more által készített brandépítő kampányt is Marketing Diamond elismeréssel díjazták.
A cél és a kihívás
A projekt fő célja a Cutler Fitness győri edzőtermének népszerűsítése, a márkaismertség és a vizuális jelenlét erősítése volt, kifejezetten márkaépítő fókusszal. A legnagyobb kihívást az jelentette, hogy a kommunikáció egy szűk fitnesz célcsoport helyett minél szélesebb társadalmi réteg számára legyen releváns. A Cutler Fitness Győr alapvetése, hogy szolgáltatásai élethelyzettől és életmódtóln függetlenül mindenki számára ideálisak , legyen szó fiatalabb vagy idősebb generációról, férfiról vagy nőről, amatőr sportolóról, profi testépítőről,vagy akár mozgásában korlátozott vendégekről. A cél tehát egy olyan üzenet megfogalmazása volt, amely egyértelművé teszi: ez az edzőterem mindenki számára megfelelő választás. Így született meg a „Nekem Cutler" kampány.
A megoldás
A stratégia az érzelmi azonosulásra épült. A fő törekvés a célközönség emocionális bevonása volt, elérhetetlen ideálok helyett olyan karakterek bemutatásával, akikkel a közönség könnyedén találhat kapcsolódási pontot. Öt különböző karakter jelent meg a kommunikációban, akik mindannyian az edzőterem törzsvendégei. Eltérő korú, hátterű és motivációjú személyek, köztük fizikai és szellemi dolgozók, profi sportoló, valamint mozgáskorlátozott fiatal is, akik mind megtalálták a számukra ideális sportolási lehetőséget a Cutler Fitness győri edzőtermében – ezt pedig a kampány is hitelesen közvetítette.
A „Nekem a Cutler” kampányszlogenben az első pillanattól megvolt az az erő, amire szükség volt ehhez a projekthez. A kifejező, közérthető és könnyen személyre szabható szöveg minden szereplő esetében az egyéni megélést tükrözte. A karakterek valóban a saját benyomásaikat osztották meg arról, hogy nekik mit jelent a Cutlerben edzeni. Például a professzionális sportoló esetében a copy a következőképp alakult: „Nekem a Cutler a profi háttér!”, míg a mozgássérült egyetemista a következőt emelte ki: „Nekem a Cutler a lehetőség!”
A kreatív koncepció ereje
Mivel a kampány egyik legfontosabb eleme a hitelesség volt, minden tartalomnak azt a valóságot kellett tükröznie, amelyet az edzőterem kínál a vendégeknek. Épp ezért nemcsak a szereplők, de minden grafikai elem esetében teljes mértékben kizárásra került a stockfotók használata. Stúdiófotózás és helyszíni felvételek is készültek, hogy a vizuális anyagok minden részletében megjelenjen az őszinte Cutler - élmény.
A fotózások utómunkáit követően kezdetét vette a kreatív kivitelezés, ekkor kerültek megtervezésre az elsődleges megjelenési formaként választott óriásplakátok. A folyamat során lényeges volt, hogy olyan kulcsvizuál készüljön, amely minden platformon jól működik, könnyen mutálható, a brand színei nek dominanciájával azonnal felismerhet ő és a legfontosabb, hogy kiemelkedő szerepet kap rajta a modell.
A statikus offline kreatívokat az online felületeken videós tartalmak egészítették ki. A szereplőkről rövid riportfilmekké szültek az edzőteremben, melyeken keresztül a közönség jobban megismerhette őket, a Cutlerhez fűződő történetüket, valamint az egyedi szlogenjeik mögöttes tartalmát is, így növelve a hitelességet.
Offline fókusz, tudatos jelenlét
A kampány tudatosan épített az offline jelenlét erejére. Hét darab óriásplakát volt az elsődleges megjelenési forma, melyek lokációja stratégiai fontosságú volt. A plakátok Győr frekventált, központi helyszínein tűntek fel, ahol a forgalom volumene garantálta a markáns jelenlét biztosítását és a lehető legnagyobb számú közönség megszólítását.
Ezeket természetesen további platformok támogatták: rádióreklám, a YouTube, a Meta és a TikTok, valamint az edzőterem saját felületei segítették a kampányüzenet beépülését a célcsoport tudatába. A videós és statikus tartalmak váltakozása segített fenntartani a figyelmet és elkerülni a kreatívok potenciáljának kimerülését.
Az offline fókusz miatt a digitális felületeken minimális költségvetéssel, számos esetben kizárólag organikus elérésre támaszkodva futottak a hirdetések, ennek ellenére jelentős, közel negyedmilliós megjelenés realizálódott a kéthónapos kampány időszakban.
A legfontosabb eredmény azonban a márkaépítésben mutatkozott meg: a Cutler Fitness Győr nem csak a leendő, de a jelenlegi vendégek tudatában is megerősítette azt az üzenetet , hogy a mozgás mindenkié és ha sportolni akarnak - legyen ez akármilyen célból, bármilyen háttérrel - akkor a Cutlerben a lehető legjobb helyen vannak.
Corporate tagjaink, partnereink IDE KATTINTVA elküldhetik sajtóanyagaikat és/vagy szakmai tartalmaikat.
Összes cikk