A fenntarthatóság ma már nem marketingeszköz, hanem üzleti és szabályozási kényszer, az ESG pedig korszakot váltott: a szlogenek ideje lejárt, a bizonyítható állításoké jön – összeszedtük a KPMG és a Magyar Marketing Szövetség közös eseményének kiemelt üzeneteit. A rendezvényen az is világossá vált: a márkák számára a hitelesség nem opció, hanem működési alapfeltétel.

Szerző: Szigeti Péter

A fenntarthatóság szerepe az elmúlt években alapjaiban változott meg. Ami korábban sok esetben jól kommunikálható, de lazábban kezelt „brand layer” volt, az ma egyre inkább a vállalatok működésének egyik legszigorúbban szabályozott és leginkább számonkért területévé válik. A változás mögött részben a fogyasztói elvárások átalakulása áll, de legalább ilyen fontos hajtóerő az európai uniós szabályozási környezet gyors szigorodása. A KPMG és a Magyar Marketing Szövetség „Beyond Green. Toward Growth” című eseménye éppen ezt a fordulópontot járta körül: hogyan válik a fenntarthatóság kommunikációs témából üzleti és működési kérdéssé, és milyen következményei vannak ennek a marketingre nézve.

KÖZCÍM: Az ESg, mint üzleti kötelezettség

A KPMG szakértői előadásai egyértelművé tették: a fenntarthatósági jelentéstétel már nem „nice to have”, hanem konkrét jogi és üzleti kötelezettség. A CSR, azza társadalmi felelősségválalás és a kapcsolódó szabályozások révén a vállalatoknak nemcsak adatokat kell gyűjteniük és publikálniuk, hanem azt is bizonyítaniuk kell, hogy működésük megfelel az ESG-elveknek. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a kommunikáció nem előzheti meg a működést – sőt, annak pontos leképezésévé kell válnia.

„Ha megbízható, felelős márkát szeretnénk építeni, a szlogenek helyett a hiteles, alátámasztott tények kommunikációjára érdemes helyezni a hangsúlyt. A fenntarthatósági (ESG) témák – legyen szó környezeti, társadalmi vagy vállalatirányítási kérdésekről – tudatos beépítése a vállalati és brand kommunikációba új lehetőségeket teremthet, ugyanakkor csak akkor lehet igazán hatékony, ha mindezt egy átgondolt stratégia is támogatja” – fogalmazott Nagy Julianna, a KPMG ESG és fenntarthatósági igazgatója.

Ez a szemléletváltás a marketing szerepét is újraértelmezi. Míg korábban a kommunikáció sok esetben „ráült” egy-egy fenntarthatósági kezdeményezésre, ma már a marketingnek szorosan együtt kell dolgoznia a pénzügyi, jogi és operatív területekkel. A márkaígéretek mögött ugyanis konkrét, auditálható tartalomnak kell állnia. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy egy „zöld” kampány mögött például nem elegendő egy általános vállalás – szükség van konkrét számokra, mérhető célokra, és azok teljesülésének bemutatására is. Egy csomagoláscsökkentési ígéret esetében például nem elég azt kommunikálni, hogy „kevesebb műanyagot használunk”, hanem azt is meg kell mutatni, hogy ez hány százalékos csökkentést jelent, milyen időtávon, és milyen hatással van a teljes ellátási láncra.

Nem elég zöldnek lenni, annak is kell látszani

A hitelesség kérdése különösen a greenwashing jelensége miatt került előtérbe. A rendezvényen többször is elhangzott: a fogyasztók ma már sokkal tudatosabbak, és gyorsan kiszűrik az üres vagy túlzó állításokat. Ráadásul a szabályozói környezet is egyre szigorúbb: egy félrevezető „zöld” állítás ma már nemcsak reputációs kockázat, hanem jogi következményekkel is járhat. Márkus Fanni ügyvéd és Kovács Dávid fenntarthatósági szakértő arra hívták fel a figyelmet, hogy a greenwashing nem mindig szándékos megtévesztés. Sok esetben egyszerűen arról van szó, hogy a vállalatok kommunikációja gyorsabban fejlődik, mint a működésük. Ez azonban nem mentség: a piac és a szabályozók is egyre kevésbé tolerálják ezt a különbséget.

Tipikus példa, amikor egy márka kiemel egy-egy pozitív kezdeményezést – például egy részben újrahasznosított alapanyagból készült terméket –, miközben a teljes portfólió szintjén ez még marginális változást jelent. Ilyen esetekben a kommunikáció könnyen aránytévesztetté válhat, ami hosszú távon alááshatja a hitelességet. Az előadásokból az is kiderült: a greenwashing elleni védekezés nem elsősorban kommunikációs, hanem működési kérdés. Ha a vállalat valóban integrálja az ESG-szempontokat a működésébe, akkor a kommunikáció is stabilabb alapokra kerül.

A rendezvény egyik legizgalmasabb témája a bértranszparencia volt, amely az ESG „S” (social) dimenzióján belül egyre hangsúlyosabbá válik. A KPMG Law szakértői és Spiegel György, a Borsodi Sörgyár HR-igazgatója rámutattak: a bérezés átláthatósága a következő években nemcsak HR-, hanem kommunikációs kérdéssé is válik. Az új uniós irányelvek értelmében a vállalatoknak egyre részletesebb adatokat kell majd közzétenniük a bérezési struktúrájukról, beleértve a nemek közötti bérkülönbségeket is. Ez új helyzetet teremt: a cégeknek fel kell készülniük arra, hogy ezek az adatok a nyilvánosság és a munkavállalók számára is értelmezhetőek legyenek. A bértranszparencia ugyanakkor nemcsak kockázat, hanem lehetőség is. Ha egy vállalat képes hitelesen és következetesen kommunikálni a bérezési gyakorlatát, az jelentős bizalmi tőkét építhet. Ezzel szemben a kommunikáció hiánya vagy a félreérthető üzenetek könnyen bizalomvesztéshez vezethetnek – nemcsak a munkavállalók, hanem a fogyasztók körében is.

A WWF Hungary előadása egy további fontos perspektívát hozott be: a fenntarthatóság nem csupán kötelezettség, hanem üzleti lehetőség is lehet. Szilágyi Zsófia, a WWF Magyarország Corporate Key Account Managere a természetalapú megoldások példáján keresztül mutatta be, hogyan kapcsolódhat össze a környezeti felelősségvállalás és az üzleti értékteremtés. Ilyen megoldások lehetnek például a vízmegtartó infrastruktúrák fejlesztése, a biodiverzitás megőrzését célzó programok vagy a beszállítói láncok fenntarthatóbbá tétele. Ezek nemcsak környezeti szempontból hasznosak, hanem hosszú távon üzleti stabilitást is adhatnak a vállalatoknak – különösen olyan iparágakban, amelyek erősen kitettek a klímaváltozás hatásainak. A kommunikáció szempontjából azonban itt is kulcskérdés a hitelesség: csak azok a kezdeményezések működnek, amelyek mögött valós, mérhető eredmények állnak.

A fenntarthatóság, mint márkaérdek

A rendezvény második felében a több mint negyven résztvevő interaktív kiscsoportos beszélgetésekben vett részt, amelyeket Nagy Júlia moderált. A workshopok során a résztvevők konkrét dilemmákat vitattak meg: hogyan lehet összehangolni a szabályozási megfelelést és a márkaépítést, milyen belső folyamatokra van szükség az ESG-kommunikáció hitelességéhez, és hogyan lehet kezelni a gyorsan változó elvárásokat.

A közös gondolkodásból egyértelműen kirajzolódott: a vállalatok többsége még úton van, de az irány már világos. A fenntarthatóság nem külön projekt, hanem integrált működési és kommunikációs keretrendszer. A Beyond Green cím pontosan ezt az átmenetet ragadja meg. A „zöld kommunikáció” korszaka lezárult, és egy új időszak kezdődött, amelyben a működés és a kommunikáció szétválaszthatatlan. A marketing szerepe ebben a rendszerben nem csökken, hanem komplexebbé válik: a feladata már nem csupán az üzenetek megfogalmazása, hanem azok valóságtartalmának biztosítása is.

A márkák számára a legnagyobb kihívás ma már nem az, hogy mit mondanak magukról, hanem az, hogy mit tudnak alátámasztani. A kérdés tehát nem az, hogy egy márka mit kommunikál – hanem az, hogy mit tud bizonyítani.