Hivatalosan is kiléptünk az AI-alapú marketing első, gyerekcipős korszakából: derül ki a globális kreatívügynökség új, 1950 marketingvezetőt kikérdező „Making it Real” című jelentéséből. A 14 piacról érkező döntéshozók szerint ugyanis hiába termel gyorsabban tartalmat az AI, ők mégis a megkülönböztethetőséget, a célközönség igényeit és az emberi kreativitást keresik a munkájuk során. Mi az a tíz márkaépítési trend, amelyek meghatározzák az elkövetkezendő időszak üzleti és kreatív eredményeit? Mutatjuk!

A marketinges szakma az elmúlt években egyszerre próbálta kihasználni a mesterséges intelligencia által kínált hatékonyságot, lépést tartani a felgyorsult médiakörnyezettel és megőrizni a márkák egyediségét, integritását. A technológiai fejlődés azonban egyre égetőbb kérdéssé tette az alapvető ellentmondást: ha minden vállalat, vagy épp ügynökség ugyanazokhoz az eszközökhöz és automatizált tartalomgyártási megoldásokhoz fér hozzá, mitől lesz az egyik márka felismerhetőbb és értékesebb a másiknál?

A Dentsu Creative Making It Real című riportja szerint a jelenlegi környezetben a marketingvezetők, azaz a CMO-k figyelme egyre inkább a megvalósításra irányul. Az áprilisban végzett, 14 országra kiterjedő kutatás 1950 felsővezető válaszait dolgozta fel, eredményei alapján pedig elmondható, a döntéshozók józanabban, érettebben ítélik meg az AI-t, mint marketinges eszközt: persze a gyorsabb tartalomgyártás továbbra is fontos, a rózsaszín köd elpárolgása után a vezetők azonban egyre nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a kreatív minőségnek, a kulturális relevanciának és a hosszú távú üzleti eredményeknek.

Ígéret után jöhet a bizonyítás

A generatív AI kezdeti térnyerését az a várakozás kísérte, hogy a marketingcsapatok rövidebb idő alatt, alacsonyabb költséggel állíthatnak elő több tartalmat. Ez az optimizmus továbbra is jelen van, de az azonnali hatékonyságba vetett hit mérséklődött: azok aránya, akik szerint a generatív AI jelentős változást hoz a gyors és olcsó tartalomgyártásban, 89 százalékról 82 százalékra csökkent egy év alatt. A marketingtevékenységek házon belülre szervezését megkönnyítő technológia ilyen értelemben való megítélése 90 százalékról 83 százalékra esett.

A válaszadók 70 százaléka még nem tapasztalt jelentős költséghatékonysági javulást, miközben 71 százalékuk szerint a piacra lépés sebessége már javul. A különbség arra utal, hogy a technológia önmagában kevés a megtérüléshez: a munkafolyamatokat, a szervezeti kultúrát és a használathoz szükséges készségeket is át kell alakítani. Ezt jelzi, hogy a vezetők 74 százaléka fontolgatja jelenlegi AI-eszközeinek egy részének lecserélését. A CMO-k 62 százaléka szerint az AI-jal támogatott kreativitás még nem képes megfelelően visszaadni márkájuk hangját és vizuális világát, és az autonóm AI-agentek használatát szintén bizalmi korlátok fékezik: a marketingvezetők 63 százaléka reputációs, 65 százaléka adatvédelmi és biztonsági okokból nem szívesen delegálna magas kockázatú feladatokat ilyen rendszereknek.

Több kontent, nagyobb impact?

A tartalomgyártás felgyorsulása új problémát hozott a felszínre: a marketingcsapatok egyre több kreatívanyagot állítanak elő, miközben egyre nehezebb megállapítani, melyikük teremt ténylegesen üzleti értéket. A válaszadók 74 százaléka egyetért azzal, hogy a több tartalom önmagában nem eredményez nagyobb impactet, 76 százalékuk pedig attól tart, hogy növekvő tartalommennyiség mellett csökken a láthatóság.

Eközben maga a mérés is változik: a tartalmak darabszáma és az egy eszközre jutó költség helyett a kapcsolatok minősége, a személyre szabás és a fogyasztói relevancia kerül előtérbe. A marketingvezetők 75 százaléka már kevésbé a költségcsökkentést tartja elsődlegesnek, mint azt, hogy az AI segítségével személyre szabottabb és gyorsabban reagáló kommunikációt alakíthasson ki. A válaszadók 82 százaléka szerint a termelési hatékonyság javulása a kreatív minőségre fordítható erőforrásokat is felszabadítja, 80 százalékuk pedig valós, személyes márkaélményekbe fektetné vissza a megtakarításokat. A változás nyilván az ügynökségi együttműködéseket is érinti: a CMO-k 84 százaléka olyan stratégiai gyártási partnert keres, amely átlátja a tartalom szerepét a teljes ügyfélút során, sőt, 82 százalékuk a marketingtechnológiai átalakulásban is támogatást vár a partnerektől.

Különbségre hangolva

Az automatizáció egyik kevésbé látványos következménye, hogy a különböző vállalatok kommunikációja könnyen hasonlóvá válhat: a közös adatforrások és a hasonló AI-eszközök ugyanazokat a bevált megoldásokat erősíthetik fel, így a márkák egyre gyakrabban ugyanazokra a formátumokra és kulturális markerekre támaszkodnak. A Dentsu kutatásában a CMO-k 68 százaléka szerint kevés a kellően megkülönböztethető márkaélmény, 87 százalékuk pedig úgy véli, hogy az egyediség értéke az automatizáció terjedésével tovább nő. A fogyasztók 55 százaléka egy másik, 2026-os Dentsu-kutatásban azt mondta, már most elegük van abból, hogy az algoritmusok újra és újra hasonló tartalmakat ajánlanak fel nekik.

Itt a CMO-dilemma világos: a válaszadók 71 százaléka szerint az algoritmusoknak való megfelelés nélkül a tartalom láthatatlanná válhat, 78 százalékuk viszont úgy látja, hogy a túlzott optimalizálás az egyformaság kockázatát hordozza. Ehhez társul az AI-agentek terjedése, amely a márkák felfedezhetőségét is befolyásolhatja: a vezetők 78 százaléka tart attól, hogy az ügynökalapú keresés és vásárlás háttérbe szorítja márkaélményét. A Dentsu szerint a megkülönböztethetőséget a márkák működésébe is be kell építeni: az egyedi hangnem, a kreatív gondolkodás és a kulturális érzékenység így a technológiai folyamatok részévé válik, nem pusztán a kampányok végén hozzáadott kreatív réteg marad.

A jó ötleteknek meg kell mozgatniuk a közönséget

A márkák egyediségének megőrzéséhez a kreatív ötletek szerepe is átalakul: a Dentsu a „Catalyzing Ideas”, vagyis katalizáló ötletek fogalmával írja le azt a megközelítést, amely túlmutat az egységes kampányüzeneten: ez azt jelenti, hogy olyan alapgondolatot keres, amelyet a munkatársak, az alkotók, a közösségek és a partnerek tovább tudnak vinni.

A CMO-k 84 százaléka szerint olyan ötletekre van szükségük, amelyek különböző együttműködői hálózatokon keresztül terjeszthetők és közösen fejleszthetők. Ugyanennyien úgy látják, hogy minél több partner meséli el a márka történetét, annál fontosabb a világos központi márkaígéret. A válaszadók 78 százaléka szerint a márkáknak olyan párbeszédet kell kezdeményezniük, amelyhez mások is hozzá tudnak tenni. Ez a kontroll újragondolását igényli, hiszen a marketingvezetők 83 százaléka úgy véli, hogy a modern márkák a kultúra, a közösségek és az alkotói együttműködések révén épülnek, 72 százalékuk mégis attól tart, hogy ezekben a partnerségekben elveszítheti az irányítást. A feladat a következetes márkaidentitás és a közös alkotás egyensúlyának kialakítása.

Jókor, jó helyen: avagy a kultúra szerepe

A kulturális relevancia egyre fontosabb a márkaépítésben, a marketingvezetők azonban még keresik a működő megoldásokat. A válaszadók 83 százaléka szerint a márkáknak a kulturális térben is versenyezniük kell, nem csupán a médiamegjelenések mennyiségében. Több mint háromnegyedük ugyanakkor úgy érzi, hogy kevés a kipróbált módszer a kultúrán keresztüli márkaépítésre.

A sport, a zene és a szórakoztatás azért kerül előtérbe, mert közös élményeket teremthet a széttöredezett médiafogyasztás mellett is. A CMO-k 81 százaléka szerint a sport és a szórakoztatás fontos eszköz a márkák széles körű építésében, sőt, a válaszadók 77 százaléka a szponzorációt már az adott szellemi tulajdon körüli tartalomkészítőkkel és közösségekkel együtt tervezi, 79 százalékuk pedig a partnerségeket a tartalomtól a terméken és a csomagoláson át az értékesítés helyéig hasznosítaná.

A kultúra így egyre kevésbé jelenti az egyszeri szponzorációt: a márkák a közösségeket, az alkotókat, a tartalmakat és a kereskedelmi lehetőségeket összekapcsoló rendszereket kell, hogy építsenek. A kihívás persze a hitelesség és a mérhetőség összehangolása: a kulturális relevancia akkor válik tartós értékké, ha a közönség számára is olyan jelentést hordoz, amely üzleti célt is szolgál.

Kontextus, kontextus, kontextus

A személyre szabás következő szakaszában a tartalom önmagában kevésbé értelmezhető, mint a környezet, amelyben a fogyasztó találkozik vele: a marketingvezetők egyre szorosabban kapcsolnák össze a médiatervezést, az adatokat és a tartalomgyártást, hogy az üzenet a megfelelő emberhez a megfelelő pillanatban jusson el. A válaszadók 85 százaléka szerint a valós idejű tartalomszemélyre szabás hozzájárul a növekedéshez, 83 százalékuk pedig az adatvezérelt, rugalmas gyártásban látja annak lehetőségét, hogy a fogyasztó a megfelelő időben kapjon releváns üzenetet.

A közös működést azonban szervezeti akadályok nehezítik: a CMO-k 77 százaléka szerint a kreatív, média-, adat- és gyártási feladatokat külön kezelő ügynökségi modellek miatt a tartalmak nem használhatók ki megfelelően, 75 százalékuk pedig az adatok és a személyre szabáshoz szükséges kreatív anyagok közötti szakadékkal küzd. A Dentsu ezért a dinamikus tartalomoptimalizálás mellett a dinamikus történetmesélés fontosságát is hangsúlyozza a riportban: a cél, hogy a márka az egyes helyzetekhez igazítsa a kommunikációját, miközben a különböző érintkezési pontok ugyanannak az átfogó történetnek a részei maradnak.

Több automatizáció = értékesebb emberi szem

Az AI fejlődése felértékeli azokat a képességeket, amelyeket nehezebb automatizálni: a CMO-k 84 százaléka olyan stratégákat keres, akik empátiával és kreativitással képesek megérteni az embereket, 83 százalékuk pedig a valódi fogyasztóktól származó visszajelzéseket tartja különösen fontosnak az AI-korszakban. A vezetők 78 százaléka szerint az emberi kreativitás teszi lehetővé azokat az unortodox elgondolásokat, amelyek túlmutatnak a meglévő adatokból levezethető következő lépéseken. A megkérdezettek 79 százaléka úgy véli, hogy önmagában az AI nem jelent versenyelőnyt; azt az emberi leleményességgel való kombináció teremti meg.

Ha az AI megkönnyíti az elfogadható minőségű munka előállítását, a kiemelkedő eredményhez szükséges képzelőerő, ízlés, empátia és szakmai tudás még fontosabbá válik. A marketingvezetők 84 százaléka kész befektetni abba a tehetségbe és képzelőerőbe, amely tényleg minden szempontból kivételeset hozhat létre.

Kis kalappal is lehet nagyot köszönni

A márkák egyre inkább kisebb, szorosabb közösségekben működő alkotóktól várják a hitelességet és a releváns fogyasztói betekintést: a válaszadók 81 százaléka szerint a hétköznapi, könnyen azonosítható alkotók – például a nano-influencerek – jobb teljesítményt érhetnek el a hírességeknél, ugyanekkora arányuk pedig úgy látja, hogy az influenszertartalmak nagyobb elköteleződést válthatnak ki, mint a hagyományos reklámok. A közösségek bevonását a CMO-k 83 százaléka a márkahatás növelésének fontos lehetőségeként kezeli, a véleményvezérek szerepe közben a kereshetőségre is kiterjed: a vezetők 80 százaléka már használja őket azért, hogy márkája az AI-alapú keresésekben is jobban felfedezhető legyen, 87 százalékuk pedig arra számít, hogy az AI átalakítja a keresés jövőjét.

A költségvetési tervek ugyanezt a változást tükrözik. A megkérdezettek 38 százaléka a marketingbüdzsé 20–30 százalékát, további 25 százalékuk pedig 30–40 százalékát szánná közösségi és influenszermarketingre 2026–2027-ben. A kisebb alkotók így a márkaépítés, a fogyasztói visszajelzések és az online felfedezhetőség és az AI-láthatóság infrastruktúrájának részévé válnak.

Látni és megszeretni

Az algoritmusok által közvetített digitális környezetben a fizikai találkozási pontok új értéket kapnak: a CMO-k olyan élményeket keresnek, amelyek érzékelhetők, közösen átélhetők és kevésbé függnek az online tartalmak közötti versenytől. A CMO-k 82 százaléka tervezi növelni a valós világban megvalósuló márkaélményekre fordított beruházásait, 84 százalékuk pedig immerzív, személyes vagy offline élményekbe fektetne. A fogyasztói igények is ebbe az irányba mutatnak: a Dentsu egy másik, 2026-os kutatásában a fogyasztók 58 százaléka kereste a valódi emberek által készített tartalmakat a hitelességük miatt, 64 százalékuk pedig nagyobb értéket tulajdonított a kézműves termékeknek és a kézzel írt üzeneteknek.

A kültéri reklám (OOH), a csomagolás, az események és az in-store élmények szerepe egyaránt növekedhet: a válaszadók 83 százaléka szerint a márkák élményeken keresztül épülnek, de ugyanennyien vélekednek úgy, hogy minden érintkezési pontnak a márkatörténetet kell közvetítenie. A digitális hatékonyság a fizikai jelenlétet is finanszírozhatja: a CMO-k 80 százaléka szerint az AI-jal elért gyártási megtakarítások intenzívebb, személyesebb élményekbe forgathatók vissza.

Az innováció kilép a laborból

A Maket it Real jelentés utolsó fókusztémája az innováció üzleti szerepének átalakulását mutatja be. Ez alapján a CMO-k egyre inkább olyan fejlesztéseket keresnek, amelyek a vállalat legfontosabb problémáira adnak választ, és hosszabb távon a működést is átalakítják: a válaszadók 80 százaléka szerint az innovációnak a legsürgetőbb üzleti kihívásokra kell reagálnia, 83 százalékuk pedig a márka és a szervezet hosszú távú sikerének egyik feltételét látja benne. A CMO-k 65 százaléka a rendelkezésre álló erőforrások 20–40 százalékát fordítaná innovációra, a válaszadók 83 százaléka szerint viszont ehhez a szervezeti szintek közötti együttműködésre van szükség, 79 százalékuk pedig ügynökségi partnerektől is innovációs támogatást vár.

A jelenlegi befektetésekben az AI-alapú keresésre történő optimalizálás, a közösségi kereskedelem és az AI-jal támogatott személyre szabás egyaránt 59 százalékos arányban szerepel. A válaszadók fele már az ügyfélélményt támogató, ügynökalapú kereskedelmi megoldásokba is beruház, és ezek a fejlesztések azt jelzik, hogy a marketingnek egyszerre kell alkalmazkodnia a keresés, a vásárlás és a fogyasztói élmények változó rendszeréhez.

A versenyelőny a rendszerépítésből származik

A Dentsu Creative 2026-os riportjának válaszaiból így tisztán kiolvasható, hogy az AI széles körű elterjedése mellett a megkülönböztethetőség, az emberi kreativitás, a kulturális relevancia és a fogyasztói kapcsolatok minősége válik meghatározóvá a következő időszakban. A CMO-k előtt álló feladat ezért egyszerre technológiai, szervezeti és márkaépítési kérdés: össze kell kapcsolniuk az adatokat a kreatív munkával, a médiát a gyártással, a márkaígéretet a vállalati működéssel, valamint a digitális jelenlétet a valós élményekkel. Persze az automatizáció és az AI-agentek megkönnyíthetik a valóban értékes kreatív munka előállítását, a kivételes eredményhez azonban továbbra is emberi ítélőképességre, egyedi gondolatokra és következetes márkaépítésre van szükség.