A Magyar Marketing Szövetség új tagja a SentiOne, hazai ügyvezetője Boda Daniella bemutatkozó interjújában elmondja, hogy a social intelligence miként állítható a stratégiaépítés szolgálatába, és hogyan lehet az AI-t kihasználva fejlődni.  

marketing.hu: Mi a legnagyobb marketinges és üzleti kihívás, ami jelenleg a leginkább foglalkoztat?

Boda Daniella: A relevancia vs. elérés kérdése. Évekig az volt a mantra, hogy minél több embert érj el, minél több platformon, minél többször. Ma már tudjuk, hogy ez önmagában nem elég. Az AI miatt a tartalmak mennyisége exponenciálisan nő, a platformok telítődnek, a közönség pedig egyre szkeptikusabb és szelektívebb. A valódi kihívás az, hogy ebben a zajban hogyan szólalj meg úgy, hogy az tényleg számítson, a megfelelő kontextusban, a megfelelő pillanatban, a megfelelő embereknek. Ez sokkal nehezebb, mint növelni a reach-et. A másik nagy kihívás, ami üzletileg is komolyan foglalkoztat: az adatokból való döntéshozatal sebessége. Rengeteg insight áll rendelkezésre, de a legtöbb szervezetben az az igazi szűk keresztmetszet, hogy ezek az insightok időben eljussanak azokhoz, akik a döntést hozzák. Mire a riport elkészül, sokszor már késő.

Mire vagy a legbüszkébb eddigi szakmai pályafutásod során?

Arra vagyok a legbüszkébb, hogy sikerült a SentiOne-t Magyarországon olyan pozícióba hozni, ahol nem csak egy szoftverszolgáltatóként tekintenek ránk, hanem stratégiai partnerként. Ez nem egyik napról a másikra történt. Sokat kellett dolgoznunk azon, hogy megmutassuk: a social listening nem marketing-extra, hanem valódi üzleti döntéstámogató eszköz. Amikor egy ügyfelünk arról számol be, hogy a platformunkból szerzett korai jelzések alapján módosítottak egy termékstratégiai döntést – ez az, amire büszke vagyok. Nem a számok miatt, hanem mert tényleg változtattunk valamit.

Szerinted mi a legfontosabb tulajdonság és a legfontosabb eszközt, amire egy jó marketingesnek szüksége van?

Tulajdonság: a kontextuális ítélőképesség. Ma bárki tud adatot gyűjteni, bárki tud dashboardot nézni, de az a ritka képesség, hogy valaki a számok mögé lát, megérti, miért történik valami, és ebből cselekvésre alkalmas következtetést von le. Az AI sokat segít a jelek felerősítésében, de az értelmezés, a priorizálás az ember kezében van, és ezt nem lehet automatizálni.

Eszköz: egyértelműen a social listening platform. Nem reklámból mondom :) Tényleg hiszek benne, hogy aki ma nem figyel szisztematikusan az online közbeszédre, az vakon vezet. A közönség folyamatosan kommunikál: elvárásokat jelez, frusztrációt fejez ki, trendeket indít el. Aki ezt időben észreveszi, az versenyelőnyhöz jut. Aki lemarad, az utólag próbál reagálni, legtöbbször sikertelenül.

Mit vársz az MMSZ tagságtól?

Leginkább arra számítok, hogy olyan szakemberekhez kerülök közelebb, akikkel egyébként nehezebb lenne találkozni, különböző piacokról / iparágakból érkező emberekkel, akiknek más a perspektívájuk, de hasonló kérdésekkel foglalkoznak. Mi is szeretnénk aktívan kivenni a részünket ebből: eseményeken való részvétellel, publikációkkal, workshopok szervezésével. Van egy téma, ami különösen közel áll hozzánk, és ahol szerintem még van mit fejlődni a hazai piacon is: hogy a közösségi média ne csak egy kötelező tartalomgyártó csatorna legyen a vállalatoknál, hanem valódi stratégiai eszköz, ami az egész szervezet döntéseit támogatja. Ezt a szemléletváltást szívesen segítjük elő az MMSZ-en keresztül is.
 

Hogyan tartod frissen magad, hogyan képzed tovább magad és a csapatodat, honnét inspirálódtok?

Őszintén? Mindenhonnan. Igyekszem nem csak a saját iparágamra figyelni, a legjobb ötletek sokszor onnan jönnek, ahonnan nem is várnám. Egy tech startup esettanulmány, egy teljesen más területről érkező konferencia-előadás, egy jó podcast, ezek néha többet adnak, mint egy marketing-specifikus tanfolyam. A csapatban is ez a kultúra: rendszeresen megosztjuk egymással, ki mire bukkant, ami megragadta a figyelmét. De a legjobb inspirációs forrásunk talán mégis az ügyfeleink, amikor látjuk, hogy ők hogyan használják a platformunkat, sokszor ők mutatnak rá, mire is jó igazán. Ez egyfajta folyamatos, élő képzés, amit semmilyen tanfolyam nem tud helyettesíteni.
 

Hogyan használjátok az AI-t és a különböző digitális technológiákat a napi munkában?

Az AI nálunk nem buzzword, hanem az alapinfrastruktúra része. A SentiOne platformja mesterséges intelligenciával dolgozza fel a hatalmas mennyiségű online tartalmat – közösségi médiát, híreket, fórumokat, értékelőoldalakat –, és ebből dobja ki az insightokat. Napi munkában ez azt jelenti, hogy a csapatunk nem azzal tölt időt, hogy manuálisan böngésszen, hanem azzal, hogy értelmezze, amit az AI felszínre hozott, és döntéseket alapozzon rá.
Amit viszont mindig hangsúlyozok, csapaton belül és az ügyfeleknek egyaránt: az AI amplifikál, nem dönt. A legjobb eredmények ott születnek, ahol az automatizáció és az emberi ítélőképesség együtt dolgozik, nem ahol az egyik helyettesíti a másikat.
 

Ki a szakmai példaképed?

Nehéz egyetlen nevet mondani, de ha egy gondolkodásmódot kellene kiemelnem, akkor Peter Druckeré az, ami ma nagyon is releváns, különösen az a gondolata, hogy a turbulens időkben a legnagyobb veszély nem maga a turbulencia, hanem hogy a tegnap logikájával próbálunk dönteni. Ez az egész iparágra igaz most: aki még mindig a régi mérőszámok alapján definiálja a sikert, az előbb-utóbb lemarad. A jó marketing ma arról szól, hogy korábban észleld a változást, és gyorsabban tudj dönteni belőle.
 

Mit jelentenek számodra a marketinges díjak?

Fontosnak tartom őket, de csak akkor, ha mögöttük valódi, mérhető eredmény áll – nem csupán kreatív ötlet vagy látványos kivitelezés. Egy díj akkor értékes számomra, ha azt is megmutatja, hogy a kampány ténylegesen változtatott valamit: a vásárlói viselkedésen, a márka iránti bizalmon, a piaci pozíción. A marketing ma egyre inkább stratégiai funkció, és a díjaknak is ezt kellene tükrözniük. Azt jutalmazni, aki nemcsak hangos volt, hanem okos és eredményes is.
A saját iparágadban melyek a legfontosabb kihívások idén szerinted?

Két dolgot emelnék ki. Az első az AI-jal kapcsolatos elvárásmenedzsment: az ügyfelek egy része azt gondolja, hogy az AI majd megmondja, mit kell csinálni. A valóság az, hogy az AI a jeleket erősíti fel – az értelmezés, a döntés, az emberi felelősség megmarad. Ezt kommunikálni, és érthetővé tenni ma komoly szakmai feladat.
A második az adatból való cselekvés sebessége. Rengeteg szervezet gyűjt social adatot, de az insight sokszor nem jut el időben a döntéshozókhoz. Ez nem technológiai probléma, ez szervezeti és kulturális kérdés.
 

Melyik életed legfontosabb kampánya?

Mivel nem klasszikus marketingügynökség vagyunk, a mi legfontosabb „kampányaink” inkább olyan edukációs és piacformáló kezdeményezések, amelyek új alapokra helyezik a szakmai gondolkodást. 10 évvel ezelőtt indítottunk egy “Social Library” nevű stratégiai együttműködést a legnagyobb magyar egyetemek kommunikáció, marketing és módszertan tanszékeivel, ahol a SentiOne-t beépítettük a tananyagba, cserébe a hallgatók kaptak hozzáférést, ha tudományos kutatásra akartak online listeningből származó adatokat használni. Nem titkolt célunk az volt ezzel a programmal, hogy a jövő döntéshozóinak az első választása a mi platformunk legyen. Ez hosszú távú befektetés, és a valódi hatást nehéz mérőszámban kifejezni. Inkább így hangzik: megcsörren a telefonom, egy korábbi hallgató a vonalban, aki azt mondja: "Daniella, account manager pozícióba kerültem, és szeretnénk előfizetni a toolotokra."

A ti cégeteknél mi az idei három legfontosabb célkitűzés a marketing területén?

Az első a pozicionálás mélyítése és a piaci jelenlét erősítése: bár a SentiOne globálisan már egy erős brand, és Magyarországon is már több mint 10 éve jelen vagyunk, most léptünk egy újabb, még tudatosabb építkezési fázisba. Azt szeretnénk elérni, hogy ne csak ismert névként szerepeljünk a piacon, hanem egyértelműen a social intelligence kategória szakmai autoritásaként tekintsenek ránk. Olyan szereplőként, akihez érdemes fordulni, ha valaki komolyan gondolja a social adatok stratégiai felhasználását.
A második az edukáció és thought leadership: komolyan fókuszálunk arra, hogy olyan tartalmakkal, kutatásokkal és eseményekkel legyünk jelen, amelyek segítenek a piacnak megérteni, hogyan érdemes a social adatot stratégiai döntéstámogatásra használni. A most publikált „Winning in Social Media" riportunk is erről szól.
A harmadik az ügyfélhangok tudatosabb beépítése a kommunikációba: valódi eseteket, valódi eredményeket szeretnénk megmutatni – mert semmi sem hitelesebb annál, mint amikor egy ügyfél elmondja, hogy konkrétan mire volt jó a platformunk.